Gancho: Se você calcula preço assim, você pode estar lucrando menos sem perceber.
Você olha o extrato, vê dinheiro entrando, paga as contas, fecha o mês e pensa: “estamos indo bem”. Só que aí vem a realidade: falta caixa, o estoque gira e mesmo assim a empresa parece sempre no limite. Você trabalha mais, vende mais, e a sensação é que a empresa não enriquece. A conta não fecha.
Isso não é azar. É matemática mal feita.
E tem um erro clássico, repetido em milhares de empresas, que cria a ilusão do lucro: precificar pelo “custo do produto” e ignorar o custo real de vender. O nome muda (markup, margem, “dobro do preço”, “30% em cima”), mas o resultado é o mesmo: margem falsa.
Este artigo é para você que já passou da fase do improviso e quer gestão de verdade. Sem romantizar. Sem “achismo”. Só controle.
✅ O que você acha que é lucro… e o que lucro realmente é
Vamos começar com uma frase que dói, mas te salva:
Vender com preço errado é como dirigir com o painel quebrado: você acha que está tudo bem… até o motor fundir.
O que muitos empresários chamam de “lucro” é só diferença entre preço de venda e custo do produto. Isso é no máximo margem bruta — e ainda assim, frequentemente calculada errado.
Lucro real é o que sobra depois de pagar tudo o que existe para vender:
- imposto
- comissão
- taxas de cartão
- frete
- devoluções e perdas
- custo de operação (pessoas, sistema, estrutura)
- custo financeiro (prazo, antecipação, juros)
- marketing e aquisição
- inadimplência
Se você não coloca isso na conta, você está fazendo uma coisa bem específica:
financiando o cliente com o seu patrimônio e chamando isso de venda.
🎯 O erro clássico: confundir “custo do produto” com “custo de vender”
❌ O cálculo errado (o mais comum)
- Produto custa R$ 100
- Você coloca “30% em cima”
- Preço vira R$ 130
- Você pensa: “lucro de R$ 30, margem de 30%”.
Só que você ignorou o óbvio:
- Imposto (digamos 10% do faturamento) = R$ 13
- Comissão (5%) = R$ 6,50
- Taxa do cartão (3%) = R$ 3,90
- Frete subsidiado = R$ 8
- Perdas/devoluções médias = R$ 2
Total que “some”: R$ 33,40
Agora refaz a conta:
- Receita: R$ 130
- Custo do produto: R$ 100
- Custos de venda: R$ 33,40
- Resultado: – R$ 3,40
Você vendeu. Trabalhou. Entregou. E pagou para o cliente levar.
E o pior: como entra dinheiro, você não percebe na hora. Você só percebe quando o caixa aperta, quando o limite do banco aumenta, quando o estoque precisa ser reposto e você não tem capital.
📌 Esse é o “lucro mentiroso”.
🧨 Margem falsa: o veneno silencioso que mata empresa em crescimento
Crescer com margem falsa é pior do que não crescer. Porque você amplia:
- volume de entregas
- esforço operacional
- risco fiscal
- inadimplência
- necessidade de capital de giro
…sem ampliar o lucro.
Isso cria o cenário clássico:
✅ faturamento sobe
✅ equipe aumenta
✅ rotina fica mais pesada
❌ caixa fica pior
❌ dono vira bombeiro
❌ empresa “cresce e empobrece”
E o culpado quase sempre está na precificação.
🧩 Os 4 buracos por onde seu lucro vaza (e você finge que não vê)
1) Impostos: “depois eu vejo”
Imposto não é surpresa. É regra do jogo.
Se você precifica sem imposto, você está mentindo para si mesmo.
Erro comum: calcular margem em cima do custo e esquecer que imposto incide sobre faturamento (preço de venda).
📌 Pergunta que dói:
Você sabe seu percentual médio de impostos sobre venda, por regime e tipo de operação?
Se a resposta é “mais ou menos”, você está precificando no escuro.
2) Comissão: “é pouco”
Comissão é variável e cresce com vendas. E tem um detalhe:
ela incide sobre venda, não sobre lucro.
Se você paga 5% de comissão, isso já consome margem. Se paga 8% ou 10%, o estrago é maior. E se você tem metas agressivas, tende a empilhar comissão em cima de preço frágil.
📌 Pergunta objetiva:
Sua comissão foi desenhada para incentivar venda… ou para destruir sua margem?
3) Frete: o “presente” que sai do seu bolso
Frete é um dos maiores crimes de precificação.
- frete grátis
- frete subsidiado
- frete “pra fechar”
- frete “só hoje”
Você dá frete como se fosse marketing, mas ninguém mede se aquilo voltou como margem.
📌 Regra simples:
Se frete não entra no cálculo, você está vendendo com prejuízo sem saber.
4) Taxas e prazos: o custo financeiro invisível
Cartão e parcelamento não são neutros.
Se você vende em 6x e antecipa, você está pagando juros.
Se vende com prazo longo no boleto, você está financiando o cliente.
Se tem inadimplência, você está doando margem.
📌 Pergunta que separa amador de gestor:
Você precifica diferente à vista, no cartão, no boleto e no prazo?
Se não, você está cobrindo o custo de quem paga devagar com o dinheiro de quem paga rápido — e chamando isso de “estratégia”.
🧠 A diferença entre “markup” e “margem”: onde quase todo mundo se engana
Vou dizer sem delicadeza: a maioria usa markup errado.
Markup (muita gente calcula assim)
“Vou botar 30% em cima do custo.”
Isso gera um preço, mas não garante margem real, porque os custos variáveis incidem sobre a venda.
Margem (o que importa de verdade)
Margem é o percentual do preço que sobra depois de custos.
- Preço: 100
- Margem 30% significa: 30 sobra, 70 cobre custo + despesas variáveis.
Já no markup:
- Custo 70
- Markup 30% → preço 91
Isso não é margem 30%. É outra coisa.
📌 Se você mistura os dois, você pode achar que tem 30% e ter 10% ou 0%.
É assim que empresa “lucrativa” quebra.
✅ Como calcular preço do jeito certo (modelo simples e robusto)
Você não precisa de MBA. Precisa de um modelo que considere custos variáveis.
Passo 1: Liste os custos variáveis (% do faturamento)
Exemplo típico (ajuste para sua realidade):
- Impostos: 10%
- Comissão: 5%
- Taxa cartão: 3%
- Inadimplência/perdas: 2%
- Total variáveis: 20%
📌 Esses 20% incidem sobre o preço de venda.
Passo 2: Defina a margem de contribuição desejada
Margem de contribuição é o que sobra para pagar despesas fixas e dar lucro.
Exemplo:
- Você quer margem de contribuição de 25%.
Passo 3: Calcule o “percentual que pode ser custo do produto”
Se variáveis = 20% e margem desejada = 25%
Então o produto + custo direto pode ser no máximo:
100% – 20% – 25% = 55%
Ou seja: o custo total direto pode representar 55% do preço.
Passo 4: Fórmula prática
Preço de Venda = Custo Direto / (1 – Variáveis – Margem Desejada)
Exemplo:
- Custo do produto: R$ 100
- Variáveis: 20% (0,20)
- Margem desejada: 25% (0,25)
Preço = 100 / (1 – 0,20 – 0,25)
Preço = 100 / 0,55
Preço = R$ 181,82
Agora compare com “100 + 30% = 130”.
A diferença é brutal. E ela revela a verdade:
👉 ou você estava vendendo com prejuízo
👉 ou sua empresa sobrevive porque tem outros produtos segurando o rombo
👉 ou você compensa no grito, no volume, na exaustão e no limite bancário
🧱 “Mas se eu cobrar isso, eu não vendo” — ótimo, chegamos na verdade
Essa é a frase que denuncia tudo.
Quando você diz “não dá para cobrar”, na prática você está dizendo:
- o mercado não paga pela minha entrega
- meu produto é commodity
- meus concorrentes estão precificando errado também
- meu posicionamento está fraco
- meu mix está mal montado
- eu não tenho diferenciação percebida
E aí existem só duas saídas maduras:
✅ Saída 1: Ajustar proposta de valor e posicionamento
Você para de vender “produto” e passa a vender resultado, segurança, redução de risco, controle.
✅ Saída 2: Mudar mix e estratégia
Alguns itens podem ser isca (com margem menor) e outros sustentam a margem.
Mas isso só funciona se você tem controle por item, por cliente e por canal.
📌 Sem sistema e sem gestão, você vira refém de preço.
🧨 O erro que destrói empresas B2B: precificar igual para clientes diferentes
No B2B, custo de servir varia demais:
- cliente que compra certinho
- cliente que pede urgência
- cliente que devolve
- cliente que exige suporte
- cliente que paga atrasado
- cliente que quer desconto sempre
Se você usa o mesmo preço, você está fazendo caridade com os piores clientes — e afastando os melhores.
📌 Regra simples:
Cliente que dá mais trabalho precisa pagar mais ou ser recusado.
ICP maduro (nível 4–7) entende isso. Ele próprio pratica isso com os clientes dele.
🧾 A parte fiscal que quase ninguém coloca no preço (e dá problema depois)
Dependendo do regime e operação, imposto não é um número fixo. Varia por:
- tipo de produto/serviço
- NCM e tributação
- operação interestadual
- substituição tributária
- cliente (CPF/CNPJ, contribuinte, isento, etc.)
Se você não tem regras claras, a empresa vira loteria fiscal.
E precificação vira loteria financeira.
📌 E é por isso que “classificação tributária muda conforme o cliente” performa bem: é dor real, cara e frequente.
🧭 Checklist do preço certo (para você usar toda semana)
✅ Se você não consegue responder isso, você está no escuro:
- Qual meu % médio de impostos por tipo de venda?
- Qual meu % de comissão por canal e vendedor?
- Qual meu % médio de taxa financeira (cartão, antecipação)?
- Qual meu custo médio de frete por faixa?
- Qual meu % histórico de devolução/perda?
- Qual minha margem mínima por produto/serviço?
- Qual meu mix (itens que sustentam margem e itens isca)?
- Quanto custa servir esse cliente específico?
Se você sente desconforto lendo essa lista, ótimo: é seu cérebro percebendo risco.
🧠 Como o ERP entra nisso (sem propaganda barata)
Vou te dar a realidade:
Você pode calcular preço numa planilha, sim. Mas planilha não aguenta:
- variação tributária por operação
- comissão por regra
- canal diferente
- custo real de estoque
- compras com preço oscilando
- relatórios por item e por cliente
- margem por centro de custo
- análises recorrentes sem erro humano
Planilha é boa para começar.
ERP é necessário para controlar consistência e escala.
E para ICP 4–7, a pergunta não é “se precisa de ERP”.
É quanto dinheiro está escapando por falta de controle.
📌 Exemplo rápido de “margem mentirosa” na vida real
Você tem um produto que:
- custo: 100
- vende por: 150
- você acha que ganha: 50
Só que:
- imposto 10%: 15
- comissão 5%: 7,50
- cartão 3%: 4,50
- frete: 8
- perdas: 2
Total: 37
Margem real:
150 – 100 – 37 = 13
Você acha que ganha 50, mas ganha 13.
E se o custo subir um pouco ou você der “desconto para fechar”, virou zero.
Agora entenda por que você trabalha tanto e não sobra nada.
🧱 O que fazer amanhã (plano prático, sem drama)
1) Defina seus custos variáveis médios (hoje)
Pegue o histórico dos últimos 3 meses e feche um percentual aproximado:
- impostos
- comissão
- taxas
- perdas/devolução
- frete médio
Não precisa perfeito. Precisa real.
2) Defina a margem mínima por categoria
Exemplo:
- produtos de giro: 20% contribuição
- serviços: 35% contribuição
- itens de risco: 30% contribuição
3) Recalcule seus 20 itens mais vendidos
Você vai descobrir duas coisas:
- itens que você deve vender mais
- itens que você deve reajustar ou parar de empurrar
4) Ajuste desconto e “condições especiais”
Desconto não pode ser decisão emocional.
Crie regra:
- até X% sem aprovação
- acima de X% precisa justificar por motivo (concorrência, estoque, canal, fidelização)
5) Pare de precificar no improviso por canal
Preço no balcão, no WhatsApp, no vendedor, no site, no marketplace: tudo isso muda custo de servir.
⚠️ Um alerta final (para não se enganar de novo)
Se você fizer esse cálculo e perceber que seu preço teria que subir muito, não conclua “meu mercado é ruim”.
Conclusões maduras são:
- você estava precificando errado
- você precisa reposicionar
- você precisa vender valor (controle, previsibilidade, redução de risco)
- ou precisa mudar mix/canal
O que não pode é continuar vendendo com margem falsa por medo de perder venda.
Porque a verdade é simples:
Venda que não sustenta margem não é venda. É prejuízo parcelado.
Se você calcula preço só “colocando uma margem em cima do custo”, cuidado: seu lucro pode estar mentindo. 💰⚠️
Impostos, comissão, taxa de cartão, frete e perdas costumam ficar fora da conta — e é aí que a margem some sem você perceber.
Para resolver isso, a DP Sistemas disponibilizou uma planilha gratuita em Excel para ajudar você a calcular o preço correto com base nos custos reais e na margem que sua empresa precisa ter.
✅ Você preenche seus percentuais e custos
✅ A planilha calcula o preço mínimo recomendado
✅ Você para de vender “no escuro” e começa a decidir com segurança